Foto de portada: Enrique y Felipe Baca en el Claro Open Pro copa Tubos. Foto: José Duarte Solís

La Tubos Surf School irrumpió en la industria del surfing peruano el año pasado, promoviendo una estrategia de marketing potente con presencia en eventos donde tradicionalmente no publicita una escuela: El internacional de Pico Alto, una casa en Hawái, un viaje al CT de Francia y más recientemente el histórico reciente regreso de un QS de peso al Perú.

Atentos a que una escuela era sponsor de todos estos hitos han surgido muchas preguntas sobre cómo hace para invertir tan fuerte en la tabla.

En los siguientes párrafos sigue una larga charla con Felipe Baca que con su hermano Enrique y su primo, el reconocido tablista de Pimentel, Pablo Doig (original fundador de la escuela), son los principales accionistas de la escuela.

Felipe es un surfista del norte de Perú, estudio Administración en Piura, luego hizo una maestría en Manchester, Inglaterra y trabajó en uno de los bancos más grandes del mundo, JP Morgan desde Londres y Miami y luego en Suiza como inversionista independiente. Ahora está semi retirado, manteniendo algunos clientes e invirtiendo su tiempo en seguir de cerca la evolución de proyectos como el de Tubos.

En los siguientes párrafos se explaya sobre Tubos y cómo y qué es lo que está haciendo.

¿Por qué decidieron invertir en una escuela de surfing?
Pienso que acá hay varias variables que convergen, que la principal es el auge de desarrollo económico de Perú de los últimos 15 años. Perú era un país que producía un PIB de 70 billones, como Ecuador -que es un país más grande, más rico, pero que había pasado por una época de terrorismo y malos manejos- a producir 200 billones, que es el tamaño de Chile. En poder económico, obviamente Chile es mucho más eficiente porque tienen menos población más organizada, pero ha habido un nivel de creación de riqueza enorme.

Todos los años se producen 130 billones de dólares por arriba de lo que se producía cuando nosotros éramos chicos. Entonces, ¿qué sucedió? el índice de pobreza ha reducido de 70% a 30%. La clase media se ha ensanchado de 20%-25% a 40%-50%. Hay una parte de la población enorme que ahora tiene una cantidad de dinero y recursos disponibles para entretenerse, para divertirse, para pasarla bien. Eso por el lado económico donde pienso que macronomicamente o microeconómicamente, de imagen-país, seguridad, percepción, hay un tema muy positivo.

Y luego históricamente si bien de afuera piensan en los Incas y Perú como país andino, es un país costero. Dos tercios de 30 millones de peruanos viven en la costa. Y un tercio, 10 millones, viven en Lima, que es un ciudad que está al lado del mar. Está bendecida por olas todo el año de diferentes tamaños, riesgos, calidad, pero son consistentes y constantes a lo largo del año.

Muy pocos países tienen la suerte de tener la consistencia de olas que tiene Perú. Hay sitios que tienen mejor, pero no todo el año. Entonces la proporción de población que se dedica al deporte de la tabla es muy pequeña.

Coincidentemente porque el deporte de la tabla en Perú ha sido siempre un deporte de elitista, equivalente al tenis, pero no tiene por qué serlo. La tabla no es un deporte caro, las olas son gratis, hay cuatro o cinco meses de verano, una ropa de baño cuesta unos 30 soles o unos 10 dólares (una cara cuesta 30 o 40 dólares), las tablas se encuentran de segunda mano desde 100 dólares hasta nuevas que hay cinco o seis marcas nacionales con buenos shapers, buenos artesanos y buena mano de obra, algo que no tienen muchos países. Con todo el equipo, incluso si metiera un wetsuit dentro de la bolsa, son 1.000 dólares al año.

Adicionalmente, la oferta (de escuelas) que hay en el país es realmente muy informal. Tienes una muy bien establecida, que es del excampeón Roberto Meza, tiene 25 años en el mercado y le va muy bien. Llenó su sobre. Tiene dos o tres colegio algunos clubs y cerró. ¿Para que va a ser más si realmente ya cubrió su tema? Y atrás de él tienes puras escuelas, no informales, pero unipersonales donde hay algún tablista o algo aficionado que da clase a algunos niños y es una empresa de autoconsumo y nada más. No es una oferta corporativa, no tiene una razón legal, no tiene registro ni contribuyente no producen estados financieros, no tienen un local. Entonces de esa manera es muy difícil hacer una oferta corporativa. Las corporaciones lo van a ver con duda o sospecha de si realmente le van a producir el servicio. Perú es un país latinoamericano donde hay un alto nivel de informalidad donde tienes todas esas pequeñas escuelas que ofrecen clases de surf de cualquier calidad, con equipos usados y hasta no seguros porque algunos están cortados y te puedes raspar.

Entonces el año pasado decidimos invertir en la escuela de mi primo, que era una de estas de autoconsumo que la fundó en el 2002, pero la formalizó en el 2007. La inscribió en los registros públicos. Para mí ese cuenta desde año la vida de la compañía, pero para él desde el 2002. Son once años de vida antes de que entráramos nosotros, que no es poco, pero siempre mantuvieron un rubro de 10-15 alumnos de él y un amigo o coach adicional. Entonces decidimos con mi hermano entrar a esto con otro nivel, con otras expectativas. Enrique (hermano de felipe, socio de la empresa) ha sido gerente de Kodak en Perú. Obviamente tiene un nivel de experiencia y un nivel de roce corporativo a otro nivel, tiene una maestría en negocios. Decidimos reestructurar todo esto.

¿Cuál fue el punto determinante para que decidas invertir en esto?
Hay una gran oportunidad de negocios. Hay una gran cantidad de personas que le pueden interesar hacer surf que hoy en día no lo hacen. Entonces pensamos que enseñar a la gente a hacer surf no es tan rentable para justificar esta inversión, pero si eso lo amarras con un paquete producto como un surf shop, con un paquete para las grandes corporaciones, hacerles un video de sus participaciones le sacas otro tipo de producto. Para esa gama puede dar la rentabilidad que estamos buscando con la inversión que estamos haciendo. Entonces lo que te quise decir antes es que los jugadores locales no están jugando a ese partido.

Somos una empresa. Yo creo que una empresa tiene que ser clara en lo que quiere en función de los objetivos económicos. Esto no es una ONG, una fundación, una federación de tablas ni un organismo estatal. Para que la empresa sea exitosa, tiene que tener una rentabilidad.

Mi hermano es tablista, yo soy tablista, Pablo (Doig) es tablista, lo conozco desde que tenemos seis años, hemos hecho todo el colegio juntos, tenemos una pasión por el deporte.

Perú es un país con tradición de tabla. Nos parece que en los últimos 10 o 15 años, independientemente que el talento individual ha ido aumentando, la plataforma de soporte del tablista profesional no ha crecido a la misma velocidad que el desarrollo del talento, creando una brecha. Y tanto es así, que un evento de esta naturaleza no pasaba desde hace 20 años. Entonces nos ponemos a pensar que no es posible que un país que ha tenido lo que ha tenido y que sigue ofreciendo lo que sigue ofreciendo en nivel de talento y olas, que estén los tablistas yendo por allí de la manera que pueden, como gitanos y que no tienen una oferta un poco más formal que reconozca su credibilidad, que le dé el soporte que necesitan.

De alguna manera pensamos que eso se puede poner en un paquete, tener una estrategia que se refuerce y que cada punto se retroalimente y sea más poderosa; creo que eso te da mucha consistencia. Es decir, tengo la base de la pirámide donde tengo debutantes de las clases de tablas y gente que va a divertirse porque no solamente no quieren aprenderlo por hobby.

¿Hicieron algún estudio de mercado o demográfico?
Sí, obviamente porque estamos en una agencia desde el año pasado. Básicamente si quieres ver los pasos para atrás, contratamos a una agencia para que nos hiciera un mapeo de lo que sospechábamos con la data. Tomamos un primer tema de rediseñar el logo el logo de la compañía, rediseñar el merchandising para que vean que hay un cambio, contratar a Gabriel Villarán como imagen de la compañía en el tema de deportes por sus méritos profesionales, atléticos, de imagen, para que vean que es una oferta que es seria.

¿Qué dijo el estudio? ¿Respaldó lo que pensaban?
Básicamente que la oferta es realmente pequeña. Los índices económicos que te mencionaba estaban ahí. Realmente hay una cantidad de ingresos adicionales que tiene el peruano en el bolsillo producto del desarrollo económico de la última década y que puede destinar a pasarla mejor, divertirse y que obviamente hay una deficiencia en la oferta del entretenimiento, que es el rubro donde queremos entrar.

Y específicamente en el tema de las escuelas de tabla, ¿el estudio señaló que están sobredemandadas?
No están sobredemandadas, sino que la oferta está dormida, no está incentivada. Las escuelas están apuntando sus cañones a este sitio de acá. En muchos casos es pasivo, o tomo clases o están dirigidas a un pequeño segmento de la población. Como a un club de esparcimiento o a dos colegios. Es un país que tiene un crecimiento de 1,4%. Es decir, que tiene una población relativamente joven económicamente activa con un promedio de edad de 30 años. Normalmente la población de la tabla va desde los cuatro años hasta los 50.

Claramente hay un mercado desatendido y que queremos incentivar, no como el enfoque de clases de tablas sino como oferta de entretenimiento. Tubos Surf School vende diversión, nuestro vehículo es la clase de tabla, pero Tubos no vende clases de tabla.

Ahora, esa lectura, ¿justifica una inversión tan considerable para llegar a un atleta como Gabriel Villarán, que no debe ser barato, y patrocinar eventos internacionales como este o el de Pico Alto?
Como te menciono, puedes dividir la estrategia en dos partes. Hay un tema de imagen que el impacto es multiaño. No es una inversión a corto plazo. Cuesta tiempo posicionarla donde realmente aspiras a estar y que las compañías quieran asociarse. Y es justamente por eso que se hizo esa inversión, para tener un intangible al cual puedas llamar. Por eso se cambió el logo, para que sea más fácil identificarlo y venderlo, y se diseñaron esta serie de actividades para posicionar a la escuela en el tema del liderazgo del surfing en Perú.

Haciendo cosas nuevas e innovadoras para catapultar a esta compañía que tenía siete años en el mercado, pero con un perfil bajo. Pensamos que las actividades son las acciones que tenemos que tomar para ponerlo ahí al día de mañana que, si tu mañana quieres hacer algo con la tabla en Perú, lo hagas con Tubos. Porque consideras que es quien está haciendo las cosas mejor, las cosas más innovadoras, las ejecuciones con buena calidad y profesionalismo y que no te lo dudes.

Respecto a tu pregunta, tienes varios segmentos, tienes el de la clase tabla regular, que claramente tu identificación es correcta no hay suficiente retorno ahí para justificar la inversión, pero hay dos segmentos adicionales que es lo que estamos apostando nosotros. Uno es el turístico, porque Perú aspira a ser un país turista donde está la cultura Inca muy reconocida, tienes atractivos como Machu Picchu que está en el bucket list de muchos. Ese turista vuela a Lima, que normalmente se queda en Miraflores, que es el distrito que está al lado de la playa y tiene como 50 hoteles. La escuela tiene convenios con varios hoteles los cuales mandan turistas a recibir una clase de tabla. El costo de una clase de tabla es poco para él, el agua no es fría ni siquiera en inverno porque vienen de temperaturas mucho más bajas, es divertido porque donde viven no tienen mar o no tienen acceso a una clase de tabla. El producto es muy rentable porque el segmento es enorme, vienen dos millones de turistas al año. Pero si solamente aspiramos a tener el 1% de los turistas estamos hablando de 2.000 personas. Ahorita tenemos alrededor de 50 alumnos al mes y en el segmento turístico el cual empezamos el años pasado en octubre, hemos hecho hasta la fecha 50 por mes.

El siguiente segmento es el corporativo. Muchas de las empresas hacen eventos de team building, socialización, clases de cocina, bowling, día de parapente, etcétera. Ellos pueden hacer una clase de tabla y hemos tenido activaciones con Corona, Adidas, Volkswagen, Red Bull, entonces es un producto que es diferente. La clase de tabla per se tiene un video corporativo donde se les hace para lo disfruten y lo pueden acortar por si quieren hacer un spot publicitario. Ese es un producto que tiene otro precio porque es de otra calidad y es un segmento virgen.

¿Cuántas clases tienes que dar al año para que la inversión rinda?
Para que el negocio sea constante y perdure en el tiempo, debe haber entre 200 y 250 alumnos al mes. Porque te da un volumen de una masa crítica por el cual puedes saltar a cosas más grandes. Toda esa gama de alumnos va a comprar el equipamiento, ropa en el tienda, pasan por ahí y la facturación de la tienda es el 50% del total.

Las otras escuelas y gente que están en la playa no tienen tienda. Entonces le damos un descuento a ellos y también consumen los productos. Eso te da una base donde tienes todo el equipamiento para la producción audiovisual y para lo corporativo, que es más exigente. Tienes que tener todo preparado porque sino resulta costoso comprar todo para un solo cliente. Pero si tienes un alumnado, ellos financian tus productos para lo corporativo. Y ese cliente corporativo es el que intentamos traer a los eventos.

¿Es sostenible en el tiempo mantener este nivel de inversión?
Nuestra estrategia ha sido poner la rueda circular, porque si no la empiezas a girar, no circula sola. Pero una vez que esto revolucione, pensamos que la empresa privada va a ir gestionando un movimiento y nuestra inversión va a ser menor. En todas estas inversiones de marketing que la gente dice “wow esto es muy costoso”. Hoy en día (en el evento) tenemos a Claro, Volkswagen, Salchichería Alemana, Red Bull, restaurante Cala. Ellos de alguna manera están comenzando a llenar el espacio y esperamos que finalmente quedemos como organizadores de eventos y que sean una fuente de entrada de dinero, que sean rentables. Lo hemos visto con gente que lo ha hecho antes y tuvieron rentabilidad. No esperamos que sea una fuente principal sino una herramienta de marketing para mantener toda la operación activa y tener segmento corporativo importante cercano.

¿Cuánto han invertido hasta el momento? Las acciones de marketing más importantes han sido el evento de Pica Alto, la casa en Hawái, el viaje a Francia, el patrocinio de Gabriel y este campeonato.
El patrocinio obviamente es una inversión directa. El evento de Pico Alto costó alrededor de 50-60 mil dólares y fue financiado casi un 100% por los patrocinadores. Nosotros pusimos la garantía inicialmente para que haya contratamiento, la contratación de proveedores para que todos sepan que va a pasar. Conforme la fecha se fue acercando, se fue vendiendo.

El evento que hicimos en Francia tiene mucha publicidad e imagen pero los pasajes nos la da la aerolínea en función a la publicidad que hagamos. Es un bueno Lima-Madrid, allí alquilamos un auto a donde vivo yo y los chicos se quedaron en casa. El alquiler del auto costó 500 dólares. El footage fue con los celulares, muy poco costoso, pero de gran impacto.

La casa de Hawái es nuestra, la compramos por inversión hace un año. Es mía. Para apuntalar toda la estrategia de Tubos a la gama elite Perú, prestamos la casa en el invierno hawaiano en el North Shore para que el Inka Team entrene y estén en el mar todos juntos analizando, para que se motiven y se acompañen y correr las mejores olas en los mejores momentos estando ahí. Es tremendo impacto en la escuela.

Pienso también trabajar a un nivel de auspicio de estas marcas que están vendiendo o hacer un reality show. Hay otro negocio que tengo que darle la vuelta pero como todo, hay que generar un material. La casa es de la familia, no es de la razón social Tubos, a lo mucho me pagarán un alquiler.

¿Todo los surfers se quedaron ahí gratis?
Lo más caro fueron los pasajes, que se lo pagaron ellos la estadía le fue gratis y la alimentación se organizaron y compraron, que no es mayor costo, lo reparten entre ellos. Y el mantenimiento de la casa fue responsabilidad nuestra.

Y el último hito fue este, el campeonato.
Fue una inversión similar a lo que te describí en Pico Alto. No fuimos 100% exitosos al conseguir de la cobertura, vamos a tener que financiar alrededor de la mitad del campeonato. Lo veo como un costo que espero depreciar en los próximos cinco años y espero que el siguiente año logremos se financie al 100%.

La inversión total del campeonato fue de 220.000 dólares. Nosotros garantizamos el evento y tenemos que financiar la mitad. Si tu me dices cuánto ha costado todas las inversiones que Tubos hizo en los últimos doce meses, te puedo decir que eso ascendió a 150 mil dólares.

La presencia de Tubos irrumpió en el mercado con fuerza y en algunos casos generó sospechas, ¿qué suspicacias has escuchado tu por ahí sobre tu negocio?
Yo creo que la industria de la tabla ha crecido mucho pero no evolucionó a la par con el crecimiento económico del país. Por lo tanto, hay una oportunidad. Pienso que la empresa privada fuera de la tabla no invierte ni se involucra fuertemente en el deporte de la tabla. Pienso que tienen el marketing estrecho. Ante eso hemos decidido ir en otra dirección y apostar a otro nivel lo que generó mucha sorpresa a los players de la industria y algunos pueden ver los temas con suspicacia.

Algunas cosas, que no se si serán verdad, que hemos escuchado que les han comentado a los muchachos del Inka Team que tengan cuidado en ir a esa casa, que era producto de un esquema Ponzi que en algún momento iba a explotara. Los chicos fueron a la casa igual, vieron que no era ningún gato escondido.

Luego el otro tema con mi primo que se llama Pablo, lo conocen acá porque siempre ha estado en la playa, le dicen Pablo Escobar. Le preguntan si se ganó la lotería, cuál es su secreto, qué va a hacer después.

Otros dicen que la mecha no va a durar, no importa, es solamente es un elástico que se va a ver que se pierde.

Como en varias actividades de perfil alto, primero viene la negación, la gente no cree. Luego viene el ataque y luego viene la aceptación y la colaboración. Veo algunos en la industria que han aceptado un nuevo estándar y algunos se están acercando a trabajar con nosotros. Todo esto tiene un costo y la colaboración tiene que ser en función a los retornos y la posición que deseas tomar.

Realmente sería muy ambicioso de nuestra parte pensar que vamos a sostener la industria de la tabla en Perú, no es el objetivo ni la intención, pero sí demostrar que con creatividad, ingenio y algo de dinero se puede lograr un standard bastante mejor que creo que va en línea con lo que el país y los tablistas peruanos se merecen y deberían estar.

¿Esta inversión de este torneo, los coloca en una situación de pérdida?
Yo diría que sí. Pero hemos estamos en un “break even”, con el verano porque es la época más importante. Pero en tema de imagen y posicionamiento nos ha llevado muy para adelante.  La relación con la WSL ha sido excelente, los comentarios de participantes, proveedores, marcas, asistentes, ha sido excepcional. Creo que todos están celebrando y contentos. Esperamos hacer una versión multiaño cuando esperamos que eso se va a recuperar en función a las campañas de ventas y el trabajo.

¿Era algo que esperabas? 
Pensé que iba a ser menor, pero realmente fue bastante ambicioso, lo decidimos a fines del año pasado, no había mucho tiempo. Entiendo que este tipo de decisiones de esta magnitud llevan tiempo hacerlas, sobre todo en las trasnacionales. Tienen presupuestos anuales. Pero muchas le han quedado el interés. Creo que cuando vean el material mediático muchas se van a animar, no creo que esperen al siguiente año al evento QS sino quizás entrar en el Pico Alto que hacemos en el invierno.